Afiliacja w praktyce: jak działa i jak współpracować z twórcami w modelu prowizyjnym

Czym jest afiliacja 

Afiliacja to jeden z modeli marketingu internetowego, oparty na współpracy firmy oraz wydawcy afiliacyjnego, w celu osiągnięcia konkretnego, mierzalnego wyniku.  

W Polsce przyjęło się nazewnictwo takie jak reklamodawca – czyli firma, która posiada produkt i usługę. Wydawca – użytkownik Internetu, który decyduje się na polecanie/promowanie danego produktu/usługi. Ważną rolę w całym procesie odgrywają Sieci Afiliacyjne. Pośredniczą one w całym procesie – od zawierania współpracy między reklamodawcą a wydawcą, aż do końcowego rozliczenia działań. 

W działaniach afiliacyjnych, Reklamodawcy najchętniej decydują się na model rozliczania za sprzedaż (CPS) lub za rejestrację/lead (CPA/CPL). [Modele rozliczeń zostaną omówione szerzej w dalszej części artykułu.] 

Wszystkie te wybrane, najczęściej stosowane modele rozliczeń, pozwalają dostosować strategię i koszty firmy do osiągnięcia zamierzonego celu biznesowego. W kampaniach o takich modelach, Reklamodawca płaci Wydawcy jedynie za osiągnięte cele sprzedażowe, leadowe. Nie ma tutaj mowy o dodatkowych kosztach, aby osiągnąć sprzedaż czy zdobyć lead/rejestrację. Afiliacja jest pod tym względem niesamowicie korzystna dla Reklamodawców. 

Rola linków afiliacyjnych i ciasteczek w śledzeniu efektów. 

Chociaż rola Reklamodawcy, Wydawcy czy Sieci Afiliacyjnej są kluczowe w Marketingu Afiliacyjnym, to bez linków afiliacyjnych i ciasteczek cała współpraca byłaby niemożliwa. Linki afiliacyjne i pliki cookies pozwalają rozpoznać komu należy się prowizja, śmiało możemy założyć, że bez nich afiliacja pogrążyłaby się w chaosie.  

Link afiliacyjny działa jak identyfikator wydawcy, to dzięki niemu Reklamodawca/Sieć Afiliacyjna może ze stuprocentową pewnością ocenić z czyjego polecenia doszło do sprzedaży. W dużym uproszczeniu, link afiliacyjny wygląda zazwyczaj jak zwykły adres URL strony, ma jednak zaszyte unikalne ID wydawcy, tak aby system trackingowy/śledzący mógł rozpoznać skąd pochodziło polecenie.  

Ciasteczka (pliki cookies) – są małymi plikami tekstowymi. Zapisują się w przeglądarce internetowej użytkownika między innymi po kliknięciu w link afiliacyjny. To one zapamiętują użytkownika, który skorzystał z linku polecającego, nawet jeśli wróci do sklepu i sfinalizuje zakup po kilku dniach.  

Co ważne, pliki cookies mają swój okres ważności (cookie lifetime/żywotność). Standardowo to 30 dni, jednak w zależności od sieci afiliacyjnej, czy wymogów programu partnerskiego można ten okres wydłużać lub skracać.  

Sieci afiliacyjne i modele rozliczeń 

Współpraca afiliacyjna jest możliwa najczęściej w dwóch modelach. Bezpośrednio oraz z udziałem Sieci Afiliacyjnej. Oba warianty mają swoje wady i zalety.  

Dzięki współpracy bezpośredniej, marka (Reklamodawca) nie musi ponosić kosztów wynikających ze współpracy z pośrednikiem. W takiej sytuacji jest on jednak zmuszony do posiadania własnego systemu trackingowe i jego obsługi. Wiąże się to jednak z kosztami w związku z koniecznością stworzenia i obsługi wspomnianego narzędzia afiliacyjnego/trackingu.  

Współpraca z udziałem Sieci Afiliacyjnej cechuje się w dużej mierze wygodą dla Reklamodawcy i Wydawcy. Z perspektywy marki (Reklamodawcy), maleją koszty związane z trackingiem i samodzielnym poszukiwaniem, dopasowywaniem i zawieraniem umów z Wydawcami. Sieć Afiliacyjna okazuje się korzystna we współpracy z uwagi na uproszczenie współpracy na każdym etapie.  

Sieci Afiliacyjne udostępniają swój tracking, raporty i przejmują funkcję rozliczenia z wydawcami. W przypadku szerokiej bazy wydawców, samodzielne zarządzenie płatnościami mogłoby okazać się problematyczne. Współpracując, marka (Reklamodawca) opłaca jedną, zbiorczą fakturę, natomiast rozliczeniem transakcji pomiędzy wydawcami zajmuje się zazwyczaj Sieć.  

Z uwagi na liczbę przeprowadzonych kampanii i doświadczenie we współpracy z wydawcami, Sieci Afiliacyjne mogą okazać się zbawienne dla marki również pod względem know-how. Sieci często dzielą się wiedzą ze współpracującymi Wydawcami i Reklamodawcami, co znacząco pomaga osiągnąć oczekiwane rezultaty kampanii.  

Jak dobrać model rozliczeń do celu kampanii afiliacyjnej? 

Aby planowane działania marketingowe miały szanse na rentowność, przed ich realizacją/zleceniem kluczowe jest, aby dobrać odpowiedni model rozliczeniowy. Modele rozliczenia pozwalają odpowiednio przekalkulować ryzyka w realizacji kampanii. Dzięki wybraniu odpowiedniego – łatwiej osiągnąć cel kampanii i zminimalizować ryzyko jej niepowodzenia. 

Najpopularniejszymi modelami rozliczeniowymi z wydawcami w afiliacji pozostają CPS, CPL, CPA. 

CPS (Cost Per Sale) – czyli prowizja od sprzedaży 

Model oparty na sprzedaży, wydawca otrzymuje prowizję jedynie w wypadku, kiedy klient poprawnie zakończy proces zakupu (wraz z opłaceniem zamówienia). Najczęściej prowizja ustalana jest jako procent od wartości koszyka zakupu klienta.  

CPS najlepiej działa w sklepach internetowych/e-commerce, w branżach związanych z modą, kosmetykami, elektroniką, księgarniami internetowymi. 

CPL (Cost Per Lead) – czyli prowizja za dostarczonego leada 

Dzięki temu modelowi, możemy pozyskać dane kontaktowe do potencjalnych klientów. Płatność wydawcy może być rozliczana za pojedynczy zapis do newslettera, założenie konta lub np. wypełnienie formularza kontaktowego.  

CPL najlepiej działa w usługach finansowych (kredyty, konta bankowe), w ubezpieczeniach, docieraniu jako B2B, pozyskiwaniu potencjalnych klientów dla branży nieruchomości. 

CPA (Cost Per Action) – czyli prowizja za konkretną akcję 

Najbardziej elastyczny z modeli rozliczeniowych, możemy samodzielnie określić czym jest konkretna akcja, za którą należy się prowizja. Przykładowo – rezerwacja wizyty, spędzenie określonego czasu na stronie www, skorzystanie z okresu próbnego/subskrypcji.  

CPA najlepiej sprawdzi się w serwisach/aplikacjach z możliwością subskrypcji, aplikacjach mobilnych, branża turystycznej (rezerwacje). 

Aby podjąć decyzję co do wyboru odpowiedniego modelu rozliczenia, ważne, aby zdecydować co w danym momencie jest najważniejsze dla Reklamodawcy z perspektywy biznesowej. 

Cel: Natychmiastowy zwrot z inwestycji 

Jeśli priorytetem jest czysty zysk i nie chcemy ryzykować przepalenia budżetu, najlepszy będzie model CPS. Model idealny dla prosperujących biznesów z odpowiednio zoptymalizowanym procesem zakupowym. 

Cel: Rozbudowa bazy kontaktowej/mailingowej i sprzedaż w dłuższym okresie 

Przy sprzedaży produktów premium (np. dla dewelopera, specjalistyczne oprogramowanie), gdzie proces decyzyjny/finalizacyjny sprzedaż trwa dłużej, najlepszym wyborem będzie CPL. Pozyskany kontakt/lead pozwoli domknąć sprzedaż poza siecią afiliacyjną w odpowiednim momencie. 

Współpraca z Wydawcami afiliacyjnymi 

Aby marketing afiliacyjny był skuteczny niezbędna jest partnerska współpraca Reklamodawcy i Wydawcy. Najważniejsze elementy to: zaufanie, jasne zasady, raportowanie, odpowiedni dobór wydawców, wsparcie.

Dobór Wydawców jest ważny. Podczas budowania bazy wydawców afiliacyjnych dla danej marki łatwo wpaść w pułapkę angażowania wszystkich dostępnych Wydawców. Jeden doceniany ekspert z zaufaniem swoich obserwujących wygeneruje więcej sprzedaży niż kafelek na relacji u znanego influenca, niezwiązanego z tematyką marki. 

Weryfikacja sposobu w jaki wypowiada się twórca, jego poglądów, zachowań w przestrzeni internetowej. Współpraca z nieodpowiednią osobą może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Najprostszy przykład? Produkty mięsne dla wegetarianina, produkty dla dzieci reklamowane przez konto o tematyce dalekiej od parentingu (brak odbiorców zainteresowanych produktem). 
Dobrą praktyką, przed podjęciem współpracy jest też analiza demografii, liczby i jakości bazy odbiorców Wydawcy. Warto skorzystać z dostępnych, darmowych narzędzi. Jednym z nich jest Socialblade. 

Inne dostępne narzędzia przydadzą się do weryfikacji fałszywych/kupionych obserwujących, wskaźników zaangażowania, wieku, płci, lokalizacji, języków odbiorców to np.: Social Auditor, Modash, InfluTool. 

Liczy się również to, czy odbiorcy twórcy mają realną potrzebę zakupu Twojego produktu i portfel odpowiedni do jego ceny. 

W afiliacji rozliczanej w modelu CPS/CPL to Wydawca ponosi ryzyko finansowe kampanii (inwestuje swój czas i zasięgi, nie mając gwarancji rezultatu). Dla jego bezpieczeństwa i aby uniknąć niejasnych sytuacji w trakcie współpracy – warto jasno określić zasady, regulamin oraz na przykład zakazane praktyki obowiązujące w programie partnerskim.  

Ważne elementy do określenia w zasadach współpracy: 

• Stawka prowizji obowiązująca w programie partnerskim. 

• Czas na rozliczenie przez sieć/markę transakcji sprzedażowych. 

• Okres ważności plików cookies 

• Kwestia wykorzystania marki/nazwy/logo/produktów w reklamach płatnych (np. zakaz bidowania na słowa kluczowe związane z marką w GoogleAds). 

• Lista możliwe kanałów promocji (Instagram (Social Media), kupony rabatowe, blogi, porównywarki cenowe). 

Wydawcy doceniają transparentność. Dla efektywnej pracy konieczne jest zapewnienie im bieżących raportów z informacjami o kliknięciach i konwersjach w ich działaniach. Nieodłącznym elementem jakościowej współpracy Reklamodawcy/Sieci Afiliacyjnej z Wydawcą jest informacja zwrotna dotycząca walidacji zamówień – dlaczego prowizja została odrzucona (np. nieodebrane zamówienie, zwrot). 

Dla jakościowej sprzedaży warto również zadbać, aby wybrani przez nas wydawcy mieli łatwy dostęp do aktualnych materiałów promocyjnych. Gotowe do pobrania kreacje promocyjne, przykładowe copy/wzory mailingów czy kody rabatowe z pewnością ułatwią im pracę.

Czym jest Influencer Marketing i jak go rozliczać? 

Influencer Marketing w dużej mierze opiera się na korzystaniu z autorytetu, wizerunku osób już prężnie działających w przestrzeni internetowej. Dzięki znanej osobie, którą już darzymy zaufaniem (jako konsumenci), łatwiej wpłynąć na nasze decyzje zakupowe. Naturalnie, jesteśmy bardziej skłonni do zakupu, jeśli produkt poleca nam ktoś, kogo kojarzymy z sympatią czy właśnie zaufaniem.  

Przykładowe kampanie:

Coca Cola x Magda Gessler
Wykorzystanie autentyczności bohaterki reklamy do promocji celebracji wspólnych posiłków z udziałem produktu.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Magda Gessler (@magdagessler_official)

Pepsi x Książulo
Przykład kampanii opartej na naturalnej sympatii twórcy do marki („Smakuj lato po swojemu”), co przekłada się na potężne zaufanie odbiorców. 

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez książulo (@ksiazulo)

Jak rozliczać takie współprace?  

Najbezpieczniejszym dla Reklamodawcy/marki modelem rozliczania współprac influencerskich pozostaje CPS/CPA, gdzie prowizja należna jest od realnej sprzedaży.  

We współpracach z większymi wydawcami (średnio od 50 000 obserwujących – Instagram), pojawiają się widełki kwot i cenniki za konkretne publikacje. Kwoty za posty, rolki i relacje wahają się w zależności od rodzaju publikacji, marki. Możemy spodziewać się kwot od kilkuset złotych, do kilkudziesięciu tysięcy złotych (w przypadku dużych kont, czasem w setkach tysięcy złotych). Takie kwoty będą rozliczane jako FF (Flat Fee) – stała, ustalona kwota za konkretne działania, bez względu na liczbę sprzedaży, wyświetleń czy klików. 

Nadal niedocenione pozostają kampanie rozliczane hybrydowo. Niższa stała kwota (FF) w połączeniu ze stawką CPS może dodatkowo zmotywować twórcę do dbania o konwersję.  

Wady, zalety i ryzyko płynące ze współpracy z Infuencerami 

Dzięki współpracy z dobrze dobranymi do Tone of voice marki twórcami internetowymi, reklama trafia bezpośrednio do odbiorcy. Nie ma ryzyka, że przekaz zostanie zablokowany przez narzędzia służące do pomijania reklam (AdBlock).  

Będąc początkująca marką, podczas odpowiedniej współpracy z Influencerem, który posiada już określone zasięgi możemy błyskawicznie zyskać grono oddanych klientów.  

W dalszym ciągu jednak współpraca z twórcami internetowymi budzi wiele obaw.  
Jedną z najczęstszych jest oszustwo ze sztucznie napompowanymi obserwacjami, polubieniami czy komentarzami. Tutaj na ratunek przychodzą nam narzędzia, które pozwalają przeanalizować konkretne konto społecznościowe pod niemal każdym względem. 

Kolejnym ryzykiem jest Brand Safety. Podczas wizerunkowego problemu Influencera, również współpracująca marka może stracić w oczach klientów. Aby uniknąć niekomfortowych sytuacji warto przeanalizować przeszłość Twórcy i zrezygnować ze współprac kontrowersyjnych.  

Kontrola jakości i bezpieczeństwo marki 

W dobie AI i botów, monitoring jest kluczowy. Nie możemy pozwalać, aby marka wyświetlała się obok kontrowersyjnych treści. 

• Monitoring źródeł ruchu – korzystanie z narzędzi analizujących UTM-y, aby sprawdzić, czy ruch nie pochodzi z tzw. „click farms”. 

• Weryfikacja jakości partnera (InfluTool) – sprawdzanie współczynnik zaangażowania (Engagement Rate) i struktury demograficznej odbiorców. 

• Zgodność z prawem (UOKiK) – każda współpraca musi być jasno oznaczona (#reklama). Brak oznaczeń to ryzyko ogromnych kar finansowych dla marki. Więcej o oznaczaniu współprac przeczytasz w Przewodniku dla Influencerów.

Dobre praktyki i Narzędzia 

Aby Twój program afiliacyjny i współprace z Influencerami działały idealnie postaw na: 

• Długofalowość – jeden twórca promujący markę przez długi czas, jest skuteczniejszy niż kilku twórców promujących ją jednorazowo. 

• Dedykowane kody rabatowe – zazwyczaj pozwalają na śledzenie sprzedaży nawet poza linkami afiliacyjnymi (np. w Podcastach, prasie). 

• Terminowe rozliczanie – nawet najlepszy wydawca zniechęci się do współpracy, jeśli nie będzie otrzymywał wynagrodzenia na czas. 

• Szczerość, komunikacja, transparentność – jeśli coś nie działa w sklepie, nie obawiaj się przekazać informacji Wydawcom współpracującym z marką. Zbudowanie zaufania i transparentność w działaniu pozwoli stworzyć trwałe partnerstwo, na którym każda ze stron skorzysta. 

Polecane narzędzia: 

• Awin / WebePartners / INIS– podczas współpracy dostarczają gotową infrastrukturę do śledzenia sprzedaży i rozliczeń. 

• GA4 (Google Analytics 4) – do analizy atrybucji (np. Czy influencer był pierwszym, czy ostatnim kliknięciem w ścieżce. Ważne np. przy dystrybucji kodów rabatowych). 

• Socialblade, Social Auditor, Modash, InfluTool – do weryfikacji twórców pod kątem botów/kupienia obserwacji i dopasowania do kampanii. 

• Brand24 – do wyłapywania wzmianek o marce w czasie rzeczywistym.