Tak jak klienci wykorzystują do kupowania kampanii programatycznych różne platformy DSP, tak samo wydawcy korzystają z wielu platform SSP do monetyzacji swoich witryn. Wystawienie deal’a przez wydawcę nie zawsze oznacza, że kampania wystartuje, a wpływa na to wiele różnych czynników.
JAKIE SĄ POWODY BRAKU EMISJI KAMPANII PROGRAMMATIC DIRECT?
Poniżej zaprezentowane zostały przypadki, które powodują, że mimo uruchomienia kampanii w tym modelu na stronach wydawców reklamy nie są wyświetlane:
1. Adres URL kampanii lub cała branża reklamodawcy jest zablokowana przez wydawcę w platformie SSP.
W sytuacji, gdy wydawca udostępnia klientowi swoją powierzchnię reklamową, a adres URL reklamodawcy jest zablokowany w platformie SSP, to taka kampania nie wystartuje. Analogiczna sytuacja ma miejsce, gdy wydawca zablokuje całą branżę, w obrębie której działa klient. W tym wypadku podmiana adresu URL na inny w danej kampanii również nie umożliwi startu takiej kampanii.
2. Witryna lub kategoria tematyczna witryny wydawcy znajduje się na blackliście kupującego
Innym przypadkiem, który powoduje, że klient nie może kupić żadnej odsłony w ramach kampanii programatycznej, jest blacklista, jaką klient stworzył w platformie DSP. Zawiera ona spis witryn, na których reklamodawca nie chce kupować odsłon. W sytuacji, gdy w danym dealu mamy podpięte wyłącznie powierzchnie reklamowe, które są zablokowane w powyższy sposób, to kampania nie będzie emitowana. Ten sam efekt uzyskamy, gdy reklamodawca zablokuje w platformie DSP całą kategorię tematyczną witryn, na których miała odbywać się emisja kampanii..
3. Klient używa whitelisty, na której nie ma witryn oferowanych w dealu
Jeżeli witryny nie ma na blackliście, a kampania i tak nie startuje, to powodem braku wyświetlania reklam może być whitelista klienta. Jest to spis zawierający dopuszczalne adresy URL, na których kampania może się wyświetlać. Jeżeli deal jest wystawiony na powierzchnie, których nie zawiera whitelista, to taka kampania także nie zostanie uruchomiona.
4. Kupujący nie widzi deala stworzonego przez wydawcę, ponieważ został on wystawiony w platformie SSP innego dostawcy technologii niż DSP
W sytuacji, gdy ten sam producent odpowiada za oba narzędzia, to stworzenie deala przez wydawcę powoduje, że automatycznie jest on widoczny dla kupującego.
Na rynku funkcjonuje jednak bardzo dużo platform zarówno do zakupu powierzchni, jak i jej sprzedaży. Wystawienie przez wydawcę deala w innej technologii niż ta, z której korzysta klient, wymaga podjęcia dodatkowych działań związanych czy to z wyszukaniem deala, czy też recznym jego zdefiniowaniem oraz wpisaniem do systemu deal ID.
Dlatego też należy mieć na uwadze, że przy każdym starcie kampanii reklamowej realizowanej u wielu wydawców korzystających z różnych technologii, cały proces nie zadzieje się automatycznie. Należy
wyszukać, wybrać lub samodzielnie zdefiniować w systemie DSP wszystkie deale, które chcemy wykorzystać do emisji.
5. W kampanii podpięte są inne wymiary kreacji niż te udostępnione w dealu
Warto komunikować wystawiającym deale, jakie kreacje mamy przygotowane do danej kampanii. Zdarzają się sytuacje, w których wydawca udostępni inne formaty reklamowe (np. 750×200, 750×100 i 120×600), niż
klient chce emitować (np. 750×300, 160×600). W związku z różnicami w wymiarach reklam po stronie popytu i podaży transakcja nie dojdzie do skutku.
6. Brak certyfikacji formatu reklamowego u wydawcy
Kolejnym przypadkiem powodującym nieemitowanie się kampanii reklamowej może być brak certyfikacji danego formatu reklamowego przez wydawcę. Problem dotyczy najczęściej kreacji rich media czy też screeningu, gdzie przed rozpoczęciem emisji wydawca musi przejść odpowiedni proces zatwierdzenia danego formatu przez platformę SSP. Dopiero w sytuacji, gdy dostawca platformy do sprzedaży reklam
programatycznych przetestuje i potwierdzi poprawność wyświetlania się danego produktu reklamowego, jego sprzedaż będzie możliwa.
7. Klient ustawił bardzo wąskie targetowanie
Kolejną ważną informacją, jaką warto komunikować wydawcom, jest sposób targetowania kampanii i dane, jakich używamy, by dotrzeć do właściwej grupy docelowej. Zdarza się, że w dealu nie dochodzi do zakupu odsłon lub ilości są śladowe, ponieważ reklamodawca skorzystał w kampanii z kilku kryteriów targetowania, które bardzo ograniczyły zasięg emisji.
8. Kupujący realizuje kampanię z wykorzystaniem kilku deali i DSP wybiera do emisji te z nich, które są wystawione po niższej cenie
Reklamodawca przed startem kampanii ustala z wydawcami stawki dla deali realizowanych w danej kampanii. Ponieważ ceny powierzchni reklamowej różnią się między sobą, to w sytuacji, gdy kupujący realizuje kampanie z wykorzystaniem wielu deali, platforma DSP może dokonywać zakupu w pierwszej kolejności na tych dealach, które mają najniżej ustawioną stawkę za tysiąc odsłon. Doprowadzi to do tego, że deale o najwyższych cenach nie uruchomią się w ogóle.
9. Kupujący ma ustawiony zakup z minimalnym poziomem widoczności, a powierzchnia wydawcy nie spełnia tego kryterium
W przypadku kampanii realizowanych w oparciu o minimalny poziom widoczności warto także zakomunikować fakt wydawcy. Znając ten próg, wydawca jest w stanie dobrać do deala odpowiednie placementy, które spełnią ten warunek, lub też wybrać odpowiednią opcję w platformie SSP, która go zagwarantuje.
10. Kupujący ustawił maksymalną cenę za zakupu powierzchni bez uwzględnienia opłaty technologicznej za DSP
Reklamodawca powinien pamiętać o ustawieniu odpowiedniej stawki, za jaką chce kupić powierzchnię na dealu wystawionym przez wydawcę. Musi ona uwzględniać prowizję, jaką pobiera platforma DSP, ponieważ w przypadku ustawienia stawki równej cenie ustalonej z wydawcą kampania nie wystartuje.
11. Kreacja została zablokowana przez DSP (waga, wymiar lub niedozwolone treści)
Zdarzają się też sytuacje, w których kampania jest zablokowana przez platformę DSP z powodu naruszeń dotyczących wgranej przez reklamodawcę kreacji. Jej wymiar lub waga mogą być niedostosowane do wymagań danego narzędzia lub jej treść może zawierać elementy niezgodne z prawem czy też standardami Kodeksu Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic.
12. Powierzchnia wydawcy kupowana jest przez innych klientów, którzy oferują wyższe stawki
W przypadku, gdy reklamodawca wynegocjował u wydawcy bardzo niską stawkę za tysiąc odsłon reklamy, może zdarzyć się, że te atrakcyjne warunki uniemożliwią uruchomienie kampanii. Jeżeli wydawca wystawia różnym klientom wiele kampanii w modelu Programatic Directi są one sprzedawane w różnych stawkach, to kampania o najniższej cenie będzie niejako wyparta z emisji przez te lepiej płatne pomimo jednakowego priorytetu emisji.
13. Brak integracji na poziomie danych
Reklamodawcy realizujący kampanie programatyczne bardzo często korzystają z danych. Problem pojawia się wtedy, gdy korzystamy z platform DSP, DMP i SSP pochodzących od różnych dostawców. Niektórzy z nich umożliwiają korzystanie z darmowych danych pod warunkiem, że kampania nie będzie realizowana na powierzchniach reklamowych oferowanych przez rozwiązania konkurencyjne. W ten sposób kampania z danymi uruchomiona w DSP pochodzącym od jednego dostawcy nie będzie mogła być emitowana poprzez platformę SSP żadnego innego dostawcy. Rozwiązaniem tego problemu jest wystawienie deala wraz z danymi wydawcy w platformie SSP , lub dostosowanie się przez wydawcę i zaoferowanie powierzchni reklamowej w technologii pochodzącej od producenta, z którego usług korzysta strona kupująca.
